标题: 微博是媒体属性还是社交属性：从巨量贴故事说起 [打印本页] 作者: 边缘 时间: 2011-9-25 05:49 标题: 微博是媒体属性还是社交属性：从巨量贴故事说起 杭州19楼网站战略总监徐一帆讲过一个饶有趣味的故事，是关于论坛中的“巨量贴”： : [( E [+ b. Y. k5 V. n # l8 p$ Y: s) v$ J( t 一位漂亮的外地女孩在19楼上发帖，问自己向往杭州，想辞职来这找工作是不是合适?当然引起本地人欢迎声一片。很快女孩跟进说真的辞职来杭州了，但是钱不多，想问问租哪里的房子合适?接着是找到了适宜好房子，房东也好，很谢谢大家。 * J. I, I: E/ J+ T* z5 @$ \ : t+ y: @# }0 w. D+ L 几天后，女孩继续跟帖说发现与合租的房东习惯不和，犹豫要不要搬走。这时她还没有交租，问大家是不是要逃租?就在出去找房子的时候，杭州暴雨如注，女孩发帖说慌了!原来出去时天窗没关，大雨浇灌将屋内地板全淹了，这下房东拦住不让走，要求她赔偿。穷的叮当响刚来杭州找工作的她怎么赔的起? & q3 Q: n3 a" e# D! ]- n, ^. e5 p1 o& o2 ]1 ]" k) @8 R! K
这个故事一路讲述下来，每个环节都是亮点，也具备了话题性和冲突性。将心比心，一个外地女孩来到一个陌生地方求职、生存，又碰到这么多问题，本身就值得帮助，或者能够引起同为打工者的共鸣。因此不断激发大批网友的互动热情，纷纷跟帖出主意。管理员也几次全站置顶，人气爆高一时。) X6 m8 g5 g6 @% q) }; t, L
1 m4 }9 s( W5 A: Z" x/ p0 l
这个故事如果仅仅如此，其实也没什么意思了，一个帖子而已。你猜结局会是什么?出乎了所有人意料： 5 h1 F0 l! \3 x( g9 H- d, k ) ?; ~+ S* }; s) ]% `- p 雨停风收，房子的水退去排干，地板没事!此后帖子下面几百几千人站内私信问：什么牌子的地板?2 T3 @+ I: q: e! r! N
% X0 n% M: X7 F 你猜到了吧?这是个一个策划非常牛、隐蔽很深的广告贴! $ Y; W# J/ h {. E/ E. q+ Q) X6 E! s
徐一帆(腾讯微博http://t.qq.com/i19lou)将之形容为“巨量贴”，意即一个团队十几号人，花费很长一段时间策划推动一个帖子，并结合时事层层递进，用一个有趣的故事牢牢抓住论坛用户。这是好事情。不光这个故事，想想某年国庆期间的“小月月”神帖即可：海量而来的用户流量、跟帖。什么KPI都在瞬间完成了吧?: n- n! f. V @' a' v# [
" {/ L& E1 }5 O9 K. p! U# ^ x& j" z 但这也是最坏的事情。老徐形容，巨量帖出后，往往吓到了很多普通用户：哦，原来这才是帖子，我那点鸡毛蒜皮的事情都不好意思发帖了。" l. c2 ]' G* B ]
. K0 V1 `, L: y, p9 N! n 听到这个故事，就需要反思微博。 6 R+ r( p2 q* V9 \! U / \& H! ]6 R5 X( L( @ 前不久，DCCI总经理熊伟当面拷问：微博该是媒体属性?该是社交属性?之所以问，是因为其中有本质不同。 # j0 R' y" Y$ A2 v/ r6 k: o- B5 j
如果打开自己的微博帐号，将收听和听众放大，会很容易发现其中是三类人群：一是自己的同学同事、亲朋好友。可形容为“同仁”。二是行业中人，或者相识或者曾有耳闻，甚至不相识但看内容和工作或有相关。可形容为“同行”。三是有兴趣，因为某种兴趣爱好而收听，或者纯粹觉得这个人好玩。可形容为“同好”。 . v9 b/ q/ U. u& m P% t. C' V3 R* T7 f9 }& B- I/ {4 }
在这三类人中，关系由强至弱。信息的传递也从强到弱。许多人会响应朋友的无聊呓语，却会烦躁厌恶一些非好友所发出的相关信息，当然，除了那些心有所动的事件。可以简单理解为：信息在关系链中流动。" I. E. F! ?# h& v9 q! t3 e
% p a7 S# T: w0 G: w 也因此，微博是信息外衣，核心裹挟着关系链。但，外衣不是全部。他一定不是所谓的媒体属性，那只是外衣。 " L P3 h' I, [' h' m 7 I' ^+ b, q3 @ 强调媒体属性对于微博而言，会带来巨大的好作用，即如上述所说的巨量帖一出，流量、跟帖者众一样。但也会带来巨大的坏作用，便如那天一起聊天的清科创投董事总经理叶滨(腾讯微博http://t.qq.com/benye2000)的总结说： 2 p$ k8 {1 H- c0 B2 N/ \$ M * X+ h7 Q' a( k “大事件虽然在短期内可以提升流量，但对普通用户的活跃度却有负面影响。想想也有道理，微博上今天有人约炮未遂明天有人打老婆被曝光，你才路上堵车俩小时都没脸发牢骚。” 7 R2 `: s3 v1 ^. Z# j+ w( `2 Q( U! V! a! K
过去的7月份，第三方分享工具Jiathis数据显示(没法提供{词语被屏蔽}方面的可信的数据，因为都没有公开数据)，腾讯微博和另一大微博都数据双双高升，翻了80%不止。观察Jiathis的数据可知，腾讯微博有过三次大规模高涨，一是春节期间(用户从大城市回到家乡带来的口碑效应和春节期间广告攻势，这一涨势直接覆盖过4月份)、二是6月份(腾讯开放大会)，三是7月动车、郭美美事件。用户和数据增速几乎都是80%以上，超过任何一家{词语被屏蔽}化产品。$ X4 O2 c& p/ t
: k8 l1 z/ t. }9 |+ N 但到了8月份，几大微博增速却都不约而同回落。不管是腾讯微博还是另一家微博，在Jiathis中的占比都略有下降，这一回落到了9月份还在延续，其中原因部分源于快速发展后的微博需要时间来夯实基础，也需要想办法拉动这些用户巩固强化自己的关系链。部分源于大事件的后的用户疲倦，与大事件无法接续。你总不能指望天天郭美美，就算是，也会疲劳了对不对?这其中，因为自己能看到腾讯微博的后台数字，感觉到大事件带给腾讯微博的增速更快(仍以Jiathis数据为例，年初至今腾讯微博从2%增至7%。参照系则是缓慢下降)，而回落速度则慢于{词语被屏蔽}平台，即是关系链发挥的作用。0 u$ g0 \$ T2 N- O k: Z
# H; r% ~; t5 l0 e3 V, _3 ^0 {
尽管如此，依然会有人问：为什么我还是觉得某地方好? 8 I5 @* `2 T' {1 `# w6 W 6 K$ N ^! }( d# ?. c8 |. ^$ L 没什么的。你觉得哪好就在哪玩好了。在这里，任何对比都没有价值。因为如果你的关系链已经在某地形成并巩固，那么别的地方再像花一样漂亮，也丝毫入不了你法眼。同样从这个关系链角度看，用户面对的平台援引MSN还是QQ关系链，也会决定优劣与融入的简易程度。 ( l9 k& y3 }' C$ ]0 H0 _: s; R& \2 O* h
不过，聊这些务虚的问题有什么用?微博是媒体还是社交属性对于用户来说有什么用? * B( W; E7 B2 D& A/ r7 c5 T& Q H 1 s6 z+ a6 B0 `6 H+ |9 @ 也没用也有用。一是如果有个清晰的判断，对两大平台后续动作的判断就不会偏差太大。二是经常听许多微博创业公司聊自己产品和思路，部分总是觉得怪怪的。后来才发现，他们对于微博的基础理解不同，因此走出了迥然两条路。