酒类电商：雪地里盛开的花？

内乡社区周刊 · 发表于 2012-9-18 07:49:10

中国最大综合酒类电子商务企业“酒仙网”（www.jiuxian.com）重磅推出招募全国“个人代理”活动，
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　9月初，酒仙网和酒美网相继宣布获得新一轮融资，额度分别为2亿元和超过1亿元。　　在PE和电商双双过冬的今天，两家酒类电商同时获得融资，毫无疑问吸引眼球。但两家企业，真真切切的拿到了钱。两家企业背后各有多家投资机构。投资机构此时出手，是否意味着，酒类电商或许还是有机会?
　　酒类作为电商销售的标的，较高毛利，较高客单价，标准化程度较高，作为电商的销售标的来说，看起来很美。实际上，红酒和白酒的网上销售，有天差地别，故很少电商销售全品类的酒，而是或主卖白酒，或主打红酒。
　　但无论是红酒电商，还是白酒电商，要讲出一个充满想象力的故事，都还有漫长的路要走：红酒始终还太小众，故酒美网开始开线下店;白酒电商目前的角色，只是白酒品牌的网上经销商，他们还没成为真正的酒类渠道商。
　　红酒VS白酒电商：各自为政?
　　酒仙网董事长郝鸿峰告诉记者，酒仙网的销售额中，80%是白酒，{词语被屏蔽}是红酒、洋酒等。
　　酒美网基本只卖红酒，{词语被屏蔽}酒是应客户需求才销售，远不到总销售额的5%。
　　这种商品结构，在酒类电商非常常见。主打红酒的电商，卖的酒中90%以上是红酒;主打白酒的，卖的酒中80%以上是白酒，干脆管{词语被屏蔽}酒叫“花式酒”。
　　红酒电商先进入大家眼帘，但白酒电商却后来居上。酒仙网是目前较为公认的酒类电商销售NO.1。
　　酒美网CEO吕意德在2008年开始做电商时，哪怕到2010年，线上白酒份额不高。但白酒网上销售“一下子就有一定规模了”。
　　似乎没有酒类电商试图卖全品类。这背后的原因是：红酒电商和白酒电商，看起来卖的都是酒，但它们却有极大的不同：从目标客户到客单价，从所需资源到运营模式：对于红酒电商来说，客户主要是个人买来自己喝的，而白酒电商的客户，很多都是小企业家，买来不是自己喝，90%是出于“商务和政务的需求”。
　　另一家白酒电商的CEO宣称其客单价高达1000元，很多客户是事业单位、政府机关、企业，他们可能一次性买10瓶，要增值税发票。从销售额来说，一线品牌占25%，二线品牌占50%，三线品牌和{词语被屏蔽}酒占25%;个人和单位用户对销售额的贡献度对半开。但他表示：“我们的客户中很少酒楼、饭店。餐饮体系是个成熟又复杂的系统，经销商会派促销小姐进去，有瓶盖费，有给酒楼的扣点。电商很难攻进去，估计要食客自带酒才能打破这一体系。”
　　可以说，红酒电商是纯B2C企业，白酒电商却要做很多B2B(即商家卖给小的商家)的生意。
　　一位PE人士指出，白酒电商，本质上是“资源型”企业。他们最重要的资源，就是获得知名品牌酒的一级代理，或从一级批发商处直接拿货。由于白酒的零售价比出厂价高很多，所以白酒电商，只要能拿到低价的酒，然后卖得比实体店便宜10%-15%，就会有清晰的可执行的商业模式：低买高卖，中间环节做好电商的购物体验，尽量压缩成本。
　　红酒电商的准入门槛，低于白酒电商，但这门生意，比后者难做。
　　法国酒庄遍地，单波尔多就有13000多个酒庄，有一定名气的也有9000多个。所以，货源不是问题。创业者懂红酒，有一定的启动资金，就可以进入这一行业。
　　但是，将这些红酒，卖给消费者，却不是那么容易的事。首先，国人对红酒的消费习惯，远远未能培育起来;其次，正是准入门槛不那么高，红酒电商竞争激烈。
　　这是红酒和白酒电商各卖各的原因：“进入白酒圈子”，几乎是白酒电商获得阶段成功的充要条件;红酒电商拿不到所以做不了;白酒电商有简单的赚钱模式，没必要去赚红酒的辛苦钱。
　　危与机
　　一家知名私募基金的董事总经理分析，目前白酒电商的高毛利，是品牌白酒的强势造就了卖方市场;而红酒电商的高毛利，则出自渠道的哄抬，其中有个原因就是红酒品类太过繁多，非标准化产品，不像{词语被屏蔽}电商卖的商品那样价格透明。但未来，有毛利下滑的风险。所以，短期来说，红酒电商的危机更大。
　　吕意德表示目前酒美网的毛利约为30%-40%，“看目前市场竞争的程度，有下降的可能”。此外，他表示，“酒美网在仓储、人员费用(需要有人打包)、反向物流(指退货的费用)加起来大概15%。”
　　此外，红酒电商的规模，还是受到中国人消费习惯的影响。正因为此，吕意德才去开实体店，一方面是为了推广红酒，另一方面则在二三线城市布下据点，存放部分商品，这样有些订单可以同城运，以降低快递费。

内乡社区周刊 · 发表于 2012-9-18 07:49:19

　为此，有白酒电商暗讽：“我们不打算做线下，我们不需要靠线下店来冲规模。”

　　但这一做法，也隐藏着风险。一位外资基金合伙人分析：“这是从小众市场起步的公司的尴尬。一开始规模很小，你想着培育市场，但当这个市场足够大时，你所在行业的巨头就会进来。到时，你打得过它吗?”

　　这个故事，曾在当当网上演过：当当网本来已经盈利了，但京东商城、苏宁易购扩品类时，都杀入图书市场，各种促销与价格战后，图书的毛利下滑，当当网转为亏损。并不得不开始销售图书以外的品类。

　　相比之下，白酒电商有其价格的护城河，会安全很多。前述白酒电商CEO告诉记者：“我们跟品牌白酒签的代理协议，跟传统经销商签的协议是一样的，其中都规定了零售价不能低于多少。”

　　故，白酒这样的品牌强势行业，暂时不会有3C和家电领域那么惨烈的价格战。但红酒则要么小众，要么未来极可能陷入价格战。

　　有一位PE人士认为，白酒电商，还有讲出很大的故事的机会。但不是像现在这样，沾知名品牌的光，将经销行为电商化来赚钱，而是必须成为真正的强大的渠道，能培养出忠实的个人客户，满足他们从送礼到自己喝的需求。借“消费升级”之东风——未来的酒类消费趋势是少喝酒喝好酒，在未来二三线品牌白酒开始过剩时，就会变得有价值。