内衣广告和写真是视觉糖果还是毒药？

边缘 · 发表于 2010-7-29 07:48:10

时尚界打情色牌是屡见不鲜了。要说最早因大打{词语被屏蔽}牌而名声大噪的品牌，Calvin Klein一定在名单前列。近日，CK的又一名声在外的电视广告由于{词语被屏蔽}暗示过于直白，被CBS和NBC禁播。

眼下，从美国休闲品牌Abercrombie & Fitch的广告到Lady Gaga的MV、网站，还有像“The Real World”这类的真人电视秀，充满{词语被屏蔽}寓意的广告和媒体影像在不断轰炸美国乃至全球的青少年消费者。虽然他们还不满十七八岁，但是面对这些越发露骨的媒体信息，他们的表现却非常安然。

抢占青少年时装市场的“捷径”

时尚大牌看准了商机，竭尽所能希望赢得窥视已久的童装市场。根据NPD集团的调查研究表示， 13-18岁的女生消费250亿和12亿美元，分别在外装和内衣类别产品上。

内衣类产品在时尚界占有一大席位，现在的年轻消费者比以前成长得更快，她们更早地爱上带衬垫的内衣、无吊带的小上衣、低胸的小背心、束腹式上衣、迷你短裤、性感T字内裤等，这些被Abercrombie & Fitch称为“视觉糖果”。

“年轻女性喜欢自己被绝对的性感化”，Emotional Branding LLC的总裁Marc Gobé提到，“出生在这个信息爆炸的时代使她们超越任何以往一代地擅长交际。”广告商和市场开发者面临着新的挑战，“他们需要横跨不同年龄层次的消费者，包括儿童、青少年和成人”，Gobé表示。由此，自然地，人们对媒体信息中{词语被屏蔽}暴露的接受界限被不断地探索和扩张。

设计师的暧昧态度

美国设计师Marc Jacobs在今年春季新推出的第一支男士香水“BANG”广告时更是亲身全裸上阵，以传达“BANG”香水的无限魅力。

“问题的重点是如何区分娱乐和广告，”品牌咨询机构Brand Keys的创始人Robert Passikoff指出，“如果问题涉及到道德观念就会变得非常棘手，无论是对于品牌，零售商还是市场开发专家来说都有一个问题，‘为了推动销售，是否应该把市场推广扩大到青少年身上？’”

华裔设计师吴季刚（Jason Wu）提到，“我认为性感宣传用在内衣广告上非常重要，但是扩展到{词语被屏蔽}设计品的话，我觉得目前我们还处于一个比较缓和及微妙的阶段。”

“惊骇的宣传效果使人无力闪躲，”设计者Michael Kors说。“不过到了最后，也要对自己的品牌负责。我认为问题的关键只是你到底想吸引谁的注意。” Kors观察到，“现在的孩子都极易被成人世界的时尚风潮所引诱，任何人都不可能让现在的孩子们回到以前的纯真年代。”

Diane von Furstenberg是 CFDA（美国时装设计师协会）的主席，她认为，“你可以穿着性感而不低俗。可以独树一格而不过分拘谨。这并不仅局限于时尚界，任何人都需要注意这点，无论是青少年还是成年人。”

边缘 · 发表于 2010-7-29 07:48:26

自圆其说和焦虑感

美国休闲服饰品牌A&F （Abercrombie & Fitch）是其中一个先锋者， “我们认为现在青少年渴望变得比他们实际年龄更成熟是很自然的，尤其在穿着方面。”

AA(American Apparel)的宣传广告也一直是另辟蹊径。模特都是业余的，大多来自自己公司或者一些消费者，拍摄地点就选在AA美国服饰的办公区，拍摄的手法参照上世纪70－80年代PLAYBOY的风格，给人性感的感觉而又不是遥不可及。他们认为这有利于树立品牌风格，性感亦是都市消费者追求的。一位AA美国服饰的发言人说，“我们希望品牌能给人产生共鸣和直率的印象，而这样的品牌意识不可避免的给产品成熟的主题。”在AA美国服饰的网页上，品牌方面描述那些性感姿势是“感性、真实、不炫耀的，”这些能打动当下年轻潮人的广告照片，会为品牌赢得忠实的拥护者，就像上世纪60和70年代时的Levi's所做的一样。

PINK是内衣品牌Victoria’s secret名下的现代年轻睡衣系列，以年轻女士穿着内衣手持毛毛玩具为主题的宣传广告十分吸引年轻人，但Victoria’s secret说这个宣传主题是为了吸引19-24岁的成年人群。

对广告影响的焦虑可谓是无处不在。青少年特别容易从所见所闻中效仿别人，因为他们这个年纪特别容易受外界影响，美国雪城大学流行文化研究教授Robert Thompson表示。“MTV和娱乐短片对流行风格和年轻时尚有着很大的影响。人们去效仿明星是无可避免的。不过，看见年轻女孩穿着性感的内衣真是让人震惊！”他表示，“现在的年轻人越来越早就开始打扮得很妖艳，而且这似乎也已经被{词语被屏蔽}接受。”

第一个提出并定义“我”世代(Generation Me)的女学者Jean M. Twenge表示，现在明显有一种“从自恋狂到表现狂的文化过度趋势”，“有人会觉得一个女孩穿得暴露是没有自尊心的一个表现，”Twenge提出。“事实却恰好相反。女孩们现在非常喜欢引人注意而且很自我中心。真人TV秀上的明星算是最自恋的了，而这类电视节目正正是这种行为施展的舞台，给了人们一个错误的观念，认为这样的行为会得到别人认同和赞美。”

North Shore大学医院以及Long Island Jewish 医疗中心的儿童及青少年精神病学主管Victor Fornari提出，这些露骨的媒体广播正在发出一种错误的信息：儿童穿着性感是会被大众所接受的。Fornari就A&F和维多利亚的秘密的宣传手法表示，“我看见有些10岁不到的女童，穿着无吊带的或者低胸的小背心，心里不禁想，她们知道自己在穿什么和为什么要这样穿吗？广告商们真的应该有责任心和有机会去推销合适的时尚而不是盲目地宣扬暴露和性感。”

AMP Agency的消费者战略专家Adriann Fonstein则指出，“现在大家对‘得体’的标准已经改变，如PINK这些品牌有着自己的情感色彩，本来这些品牌走的风格路线就是比较轻浮，性感式的可爱和开朗，”她说，“这全是为了跟上潮流。”