传统企业试水电子商务遇挫 一场带着镣铐的跳舞

内乡社区周刊

　一边是庞大的线下资源，一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入，即使有电子商务这顶主流而光鲜的“帽子”的庇护，拥有强大的产品制造和销售能力的传统巨头们却显得力不从心……

　　一份长长的名单可以说明传统企业首次“触网”便遭遇“滑铁卢”：大货栈倒闭，邦购黯然收场，中粮的我买网叫好不叫座，李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份有限公司电子商务负责人近日纷纷离职，苏宁易购等传统企业电商部门总经理换人……

　　与之相反，具有互联网基因的VANCL(凡客诚品)却在“赔钱赚吆喝”的质疑声中成长为垂直B2C领域当之无愧的样本公司。

　　另一个残酷事实是，对于传统产业而言，电子商务无疑是颠覆性的商业模式，传统企业不敢掉以轻心，然而，至今中国尚无传统行业进军电子商务的成功案例——传统企业为何折戟电子商务？

　　“触网”=烧钱？

　　不久前，美邦服饰做出一个不太艰难但足够“不光彩”的决定，其发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务，由此成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业，同时将业务转到集团非上市公司旗下。

　　对于美邦服饰的这一决定，该公司董事长周成建对外的解释为：盈利难以保障，怕影响上市公司投资者的信心。业内人士却表示，“玩烧钱，美邦玩得起却不敢玩”，将压力归结于邦购投入产出比太低。

　　美邦公告显示，截至目前，邦购上线一年投入高达6000万元，而邦购这一年的销售额仅为2亿元，这与美邦今年上半年销售额38亿元相比，邦购网的贡献还不及零头。

　　邦购的遭遇令人想起一度被誉为韩国SK电讯在华投资得意之作的千寻网。

　　2009年，SK集团宣布计划在华投资5亿元人民币，搭建千寻网进军B2C领域，希望打造中国最大的网络品牌服装商城。然而，其发展并不顺利。上线不足两月，主帅郭洪驰离职，此后千寻网遭遇SK集团放弃，不愿继续注资，最后沦落到被京东商城收购。

　　有知情人士对《每日经济新闻》记者表示，这就好比“揣着一万元和一百元去同一家饭店吃饭”，心态是不一样的。SK集团过度估计了电商业务的美好，之后发现电子商务投入太大，影响上市公司利润而不得不叫停。

　　好乐买创始人鲁明形象地将传统行业涉足电子商务总结为：“兜里有钱，心底没钱”。

　　鲁明对《每日经济新闻》表示，电子商务企业增长速度非常高，但实际上它真正开始挣钱的时间可能比传统企业还要长，而盈亏平衡点的时间直接影响了传统企业的决策。在他看来，传统企业对电商业务宽容的投资时间的长短，是决定成败的重要因素。

　　根据CNNIC统计，截至2010年年底，43%的中国企业有意进入或已经建立电子商务服务，或者已经进军电子商务市场。不过，种种迹象表明，与线下庞大销售体系相比，传统企业电子商务的规模仍然难以登堂入室。

　　2010年9月，由山西煤商首期出资1亿元建设的全国最大酒类零售网站——酒仙网。营运两个月之后，时任酒仙网CEO叶晓丽交出了一张亏损980万元的成绩单而遭遇“下课”。今年4月，酒仙网又获得两家知名国际风投2000万美元的联合注资，据酒仙网副总裁赵燕平透露，目前酒仙网仍未盈利。

　　鸿星尔克副总裁吴荣照也对记者表示，从今年的线上线下销售配比，电商的比例不到2%。鸿星尔克希望在未来3年内，线上销售比能到10%。

　　动了谁的奶酪？

　　事实上，对于绝大多数传统企业来说，电子商务作为一种全新的商业模式，正冲击着线下渠道利益，这也让越来越多的企业感到两难。

　　专业人士认为，传统企业从事电子商务主要面临电商人才缺乏、技术漏洞、窜货、假货等问题。前两个问题可通过外包、培养人才等手段解决，而最致命的是线上和线下渠道的矛盾，所谓窜货就是传统渠道和电商渠道定价冲突的直接反映。

　　此前，好乐买宣布与Crocs品牌结成战略合作关系，成为后者目前唯一授权合作方，好乐买不仅将运营Crocs旗下官网电子商务平台，还将为Crocs提供遍布全国的配送体系。而百丽突然停止了原本与包括好乐买在内的鞋类B2C平台的合作计划，暂停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋的授权。

　　这正反映了传统制造商对于电商渠道的纠结心情。对于这种纠结，酒仙网CEO郝鸿峰有更深的体会。

　　一位不愿透露姓名的酒业从业者告诉《每日经济新闻》记者，酒类的流通尤其是白酒的流通成本大约占了销售价格的50%，而一瓶酒从酒厂出来到消费者拿到手里，传统渠道最少是3~5个环节，每个环节大概为15%~20%的利润，这也意味着，一瓶酒有超过一半的利润给了流通渠道。

　　据记者了解，酒仙网的商业模式是，未来消费酒的环节只有一个，就是酒仙网。从酒厂到酒仙网再到消费者，至少减少了3个环节，酒仙网保存15%~20%的毛利，消费者得到的实惠也更多。

　　这一设想却被传统渠道认为是扰乱传统酒业的价格体系。郝鸿峰此前表示，因为减少了中间流通环节的层层加价，使得酒仙网上的白酒价格有时甚至比批发商的价格还低，很多零售商转而从酒仙网拿货。

　　这种“窜货”行为遭到了传统白酒经销渠道的抵制，一些白酒经销商开始联合“上书”酒厂，反对酒厂与其合作，造成酒仙网部分产品几近断货。

　　七匹狼新渠道部经理胡军此前也曾表示，经销商的抱怨，已经是一种不可避免的现象，七匹狼电子商务化进程中遇到的最大问题是，商品在互联网上窜货、销售假货，经常压低价格，影响到经销商权益。

　　鸿星尔克常务副总裁助理周斌对《每日经济新闻》记者表示，品牌公司都会面临渠道冲突问题，鸿星尔克的策略是重新定位线上和线下的产品，两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了窜货。

　　带着镣铐跳舞

　　缔元信副总裁梅涛形容传统企业做电商“就像远洋捕鱼，舍得花钱打造貌似奢华的渔船，却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里，稀里糊涂地就出海了，无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后，发现鱼没捞着两条，油钱(运营费用、推广费用)却花了不少”。

　　“如果只是将电子商务作为一个销售增加的渠道，那么对于传统企业来说，成功的概率很大；一旦把电子商务作为新的业务增长点，输出的成本就非常大。”鲁明表示，传统企业从事电子商务难以成功最重要的因素在于“机制”，“传统企业做电商不敢烧钱”。

　　佳品网CEO杨培峰对《每日经济新闻》记者表示，传统企业通过自建网站开展电子商务，缺点是前期投入大，而且由于没有电子商务方面的经验和人才，往往雷声大，雨点小，“最主要就是流量太小”。

　　易观国际分析师陈寿送指出了另一条出路——自建电商平台或得不偿失，第三方平台或是不错的选择。

　　事实上，越来越多的资本看好这类第三方平台。今年6月，好乐买获得腾讯5000万美元的融资，佳品网日前也宣布，已经完成来自英特尔投资(IntelCapital)等机构数千万美元的注资。此外，走秀网、聚尚网、唯品会、佳品网、尚品网、米兰网、钻石小鸟、珂兰钻石、俏物悄语等都获得了千万美元以上的资金“滋润”。

　　这些平台电子商务的崛起为传统企业提供了另一种选择。在派代网总裁邢孔育看来，传统企业在淘宝上获得用户的成本远远低于企业自己做独立B2C获取用户的成本。比如，在独立B2C上获得一个新用户的成本在300元左右，而在淘宝网上获得一个新的购物用户的成本只要40元。

　　杨培峰认为，在网购市场越来越大、产业链发展越来越成熟的同时，进入门槛上升的速度呈几何量级，这意味着，动手越晚，成本越高，竞争越激烈，机会越小，风险越高。

　　“电子商务的优势在规模经济下才能完全体现出来，互联网经济从来都是‘先快鱼吃小鱼，后大鱼吃小鱼’的游戏。”杨培峰认为，从事B2C一开始是一个资本的游戏，企业需要不计成本地跑马圈地，这之后，未来的盈利才有保证。

　　这种不计成本砸钱的现状也颇让传统企业头疼。

　　鸿星尔克常务副总裁助理周斌认为，从成本角度来看，以鸿星尔克为例，一整套电子商务系统，鸿星尔克利用的是一次，而西街等电子商务平台则是N次利用，因此，平台型的公司性价比要高出很多。

　　另一方面，过度依赖第三方平台，也会让传统企业丧失“话语权”。

　　在郭洪驰看来，同西街合作的传统企业，不管是上游还是下游，西街网都拥有参与规则制定的权利。如果传统企业接受西街的服务，就必须接受这些规则。

　　破局“触网”之惑

　　种种迹象表明，电子商务已经成为大势所趋，那些被视为背着原有模式沉重包袱的传统厂商，并不甘心就此被“电子”背景的对手蚕食掉阵地。更为严峻的是，在中国，目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业，虽然诸多传统企业已经在尝试电商业务，但成功者寥寥。

　　那么，传统企业还有望扳回局势吗？缺乏互联网“基因”的传统企业电商之路如何搏出位？

　　郭洪驰表示，在与品牌商接触的过程中，他感受到这些企业对于电子商务的浓厚兴趣，但确实面临转型困难。第一，没有独立的产品供应。通常传统企业做电子商务，是以传统零售的货品对电子商务进行支撑，没有成立独立的电子商务的货品供应；第二是没有搭建销售渠道。对于品牌商来讲，往往只开一个淘宝店，可能连自己的官网都没有，这个淘宝店与其几千上万家前端店铺的合作关系是空白；第三，缺乏制订网络销售规则的主动权。企业自己制订的规则，对于没有合作关系的企业是无效的，张力很弱。第四，难以建立适应基于电子商务的特点，各家有各种想法，如何实施，如何和电子商务结合，这也是一个问题。

　　为此，郭洪驰给出了4步走的转型路线。第一，基于供应链上游的传统品牌企业要建立独立的电子商务仓，以此为基础展开全网销售。第二，梳理和整合下游网络销售体系，逐步建立市场规则。第三，实施快速供应链系统。第四，线上线下相结合的O2O营销模式(又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费——编者注)，利用自身门店和网站结合建立自身的电子商务客户体系。

　　不过，在众多进军电商的传统企业中，也有少数企业取得了阶段性进展。

　　以罗莱家纺为例。据《每日经济新闻》记者了解，罗莱家纺的策略是，独立品牌涉水电子商务，坚持自主产品的研发，电子商务渠道里的产品售价是线下同品质产品的三分之二，线上线下产品的生产后端合一，但是到了前端就是独立品牌，井水不犯河水。

　　电子商务渠道为罗莱家纺带来了销售额的爆发式增长。罗莱家纺于2009年3月1日上线，全年销售额为1600万元，到了2010年，就以4倍左右的增长速度取得了6200万元的销售额。

　　不过，业内专家普遍认为，对于传统企业而言，涉水电子商务比较成功的基本是从淘宝等电商平台起家的，比如百丽、博洋家纺等。为此，专家建议，传统企业最初可以选择电商平台“练兵”，之后逐步根据自己的特点构建电子商务体系，以减少风险。