网站分析十必问（上）：关于网站目标、策略和用户

内乡社区周刊 · 发表于 2012-1-10 06:10:48

近半年没有更新博客了，一是因为忙，二是因为懒。我觉得在工作之余能有一些自己的事情，并且还能把它坚持下来是一件很幸福的事情。2012年我将继续更新我的博客。坚持写博客对我有两个好处：1帮助我进行思考。每一次写作的过程也是一次思考的过程。很多东西嘴上说说容易，但一落实到笔头上就会发现还有很多的问题没有想明白。2记录我的想法和思考的过程。无论他们是正确的还是错误的。勇于犯错才能进步。　　闲话说了一堆，现在进入本篇文章的主题。网站分析十必问是对一个新网站进行分析前我们要做的工作，是了解网站背景信息的方法。同时也是对网站进行的一次全面的体检。这十个问题中包括了网站的目标，策略，用户和业务方面的信息。这些信息散落在网站的各个角落，有些可能只是某个负责人脑子里还未成形的假设，而我们要做的就是找到将这些问题的答案或猜测，对这些信息进行汇总，可以这样说，如果不清楚的理解网站对这些问题的答案，整个网站分析的过程就很难开始。下面让我们逐个解释这十个问题。如有错误请各位朋友拍砖指教。
　　一，网站的目标是什么?
　　

　　网站的目标简单的说就是网站存在的价值。每一个网站都有自己的目标，不存在没有目标的网站。在前面的文章中我也已经对网站的目标和目标的分解进行了说明。这里除了要了解网站的目标外，在开始网站分析之前我们还需要了解更多与目标相关的内容。每个目标都是由三部分组成的：1目标，2目标指标，3指标值。
　　1 网站目标是否合理?是否可执行?(目标)
　　网站的目标合理吗?这个问题我们好像一直都没有去思考过。如果这个目标本身就不太合理，那么无论是在具体的执行还是分析过程中都会出现很多问题，导致最终的失败。所以，当目标出现时我们需要谨慎的思考。
　　合理的目标并不一定是可执行的目标。只有当目标的变化与网站有强关联的时候，这个目标才是可以执行的。这里说的强关联是指通过对网站的调整可以直接造成目标结果的改变。例如：现在很多企业都通过自己的网站展示商品，然后在线下完成最后的销售(网站无支付功能)。这种情况下销售受线上和线下两部分因素影响，如果将网站的目标设定为最终的销售量就不太合理。而应该设置为网站带来的潜在客户数量。将线下部分的目标设置为网站潜在客户的成交率。
　　2网站的目标如何进行定义和量化?(指标)
　　获得了合理并且可执行的目标后，我们还要询问希望如何对目标进行定义和量化。网站分析最终都是以数字或比例来衡量目标的。所以将目标量化为合理的指标和数字就非常重要。简单的潜在客户数量不能反映出实际的效果，往往还会造成各部门之间的扯皮。所以我们需要将潜在客户进一步定义为成功完成注册，或来电咨询，或者下载优惠卷或产品资料的访问者数量。这样我们才能对最终的目标和完成的好坏有一个清楚的认识。
　　3目标的指标值是如何推算出来的?(指标值)
　　最后，也是最重要的一个问题。我们必须清楚的了解目标是如何推算出来的。很多时候我们会遇到这样的目标：“明年网站新增100万注册用户”。这个目标是执行的。衡量只有也没有问题，但具体的目标值是如何推算出来的呢?如果这个数字是拍脑袋出来的，那么这个目标依然不是一个合理的目标。
　　二，完成目标的策略是什么?
　　

　　策略是指网站完成目标的方法。简单的说就是使用哪些资源，通过何种方式，从哪些渠道，获得什么样的访问者，并最终以何种方式促进完成目标。策略和目标同样重要。如果网站没有清晰的策略那么分析也不会有价值。网站的策略通常体现在流量和产品中。对于流量可能是如何选择流量来源，如果控制获得流量的成本，如何策划市场活动。而对于产品则可能是产品的设计逻辑以及与主要目标的关系。
　　网站分析需要获得网站的整个策略，从最高级到最底级。获得策略的方法很简单，直接与网站负责人和流量及产品经理沟通就可以。比如你可以询问网站的流量负责人，为什么我们要选择这些流量渠道，而不选择那些?为什么我们要把钱花在这些网站上?如果网站策略清晰，他会直接告诉你结果。否则他可能会告诉你几种答案：1使用这个网站的用户量很大。2竞争对手从这里买流量。3凭我以前的经验，这个网站如何如何。4领导要求从这里购买流量。以上四种答案很常见，但他们都不是我们要的结果。你也可以询问网站的产品经理每个产品的内在逻辑是什么?他们的产品与网站目标是什么关系?在哪一步促进了目标达成?以及每个页面的Action和不同板块的权重如何分配，为什么?如果你能获得准确的答案，说明策略是清晰的。否则，如果答案是模糊的，那么这些产品和页面在最初的设计时就是存在问题的。他们也无法帮助网站完成目标。
　　策略是分辨好与坏的关键。如果一个网站没有策略，网站分析多半也只能提供一些简单的数据。
　　三，网站的用户是谁?
　　

　　网站是为用户服务的，而网站分析的主角也是用户。网站的用户是谁?他们有什么特征?是男是女?生活习惯如何?从事哪些职业?收入如何?有什么共同的喜好?等等。这些用户的基本属性都是我们要了解的内容。当然也是网站的流量负责人和产品经理需要了解的信息。否则大家就只能凑在会议桌前一起玩盲人摸象的游戏了。
　　最典型的例子，不了解用户的网站通常会出现两种情况：
　　1 网站内容和功能大而全，生怕遗漏任何一点没有想到的用户需求。
　　2网站内容和功能没重点，因为每个人都能为自己的功能和内容设想出一个典型用户和一大堆理由，并且谁也无法说服对方。
　　了解网站用户信息最好的方法是自己亲自调研或访谈。经验告诉我们不要相信任何人提供的信息。无论是产品经理，还是老板。这并不是说他们都在说谎，而是你并不知道他们的信息是什么年代的,来自哪里，依据了哪些”权威报告”，结论是否可靠(通常级别越高的领导越不可能亲自完成用户调研，他们拿到的大多是经过过滤的二手或者三手信息)。所以只有自己亲自了解到的信息才能作为分析的依据。相信我，这是绝对正确的经验。
　　四，网站的用户可能来自哪里?
　　

　　流量在网站中是最受关注的一个指标，也是网站分析需要关注的指标。在了解了用户自身的基本属性后，我们还需要问一个问题，就是这些用户可能会来自哪些渠道或网站?换句话说就是，哪些渠道或网站是我们需要特别关注的?如果你直接询问网站的流量负责人，他多半会告诉你是搜索引擎或门户网站，又或者是在竞争对手那里。但这并不是我们要的答案。因为搜索引擎已经成了互联网的门槛，几乎每个人都会使用到搜索引擎。并且从搜索引擎获取流量的成本较高。而竞争对手就更不用说。所以，我们需要的答案是：“我们可以使用较低成本获取的潜在用户”可能来自哪里?
　　这个答案依然来自用户调研，需要清楚的了解用户产生需求的原因和使用习惯。用户可能来自很多渠道，例如：新闻稿，软文，论坛，朋友推荐(口碑)，广告，搜索，社交网络。每个渠道的成本和质量都不一样，网站目前的流量策略是否正确有效?如何将有限的预算投入到最有效的渠道中?网站分析对于不同来源的流量如何进行分析，如果提供渠道选择建议呢?
　　通常用户会同时使用多个渠道访问网站，不同渠道中的访问者处于需求的不同周期。在用户产生需求的早期，获取信息的渠道比较单一，竞争较小，同时网站获取用户的成本也较低。后期随着用户需求的明确，竞争提高，网站获取用户的成本也越高。而这些都需要对用户的理解。
　　前四个问题主要集中在网站目标，策略和用户上。我认为这三点是进行网站分析之前必须要清楚理解的内容，这一点无论强调多少次都不为过。如果要我对一个新网站进行分析，我会在前期花费大量时间来搞清楚这四个问题。因为这四个问题将直接影响网站分析的价值和成败。今天就先写到这里，稍后我将继续更新网站分析十必问的后面六个问题。随后的六个问题将主要围绕网站本身的现状展开。请大家继续关注。
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