【内乡团购】“团购”春天已去，“特惠”依然迷人

╰★尐老公╮ · 发表于 2012-6-9 09:22:12

团购的春天似乎已经过去：一些团购企业出现资金链断裂、甚至关门歇业的现象；团购企业欺诈案例也见诸报端，一些消费者开始对团购敬而远之。
不管团购的商业模式有怎样的缺陷，一个现实却是：追逐特惠品，将成为一种主流消费行为；对特惠产品的迷恋,来自消费者的本性。为此，企业必须适应这样的现实，吸取团购的经验及教训，在特惠销售上积极进行模式创新。
中产阶层成为“特惠控”
“不要以为只有那些生活窘迫的人们才钟爱优惠券，‘特惠控’们往往是生活优裕的中产阶层”，上海悦行科技有限公司总裁、营销专家徐雷在发表于《IT经理世界》3月刊上的《特惠为什么是性感的》一文中说了这样一句话。
这一观点的证据是：去年，网络民意调查公司HarrisInteractive对1000多名美国消费者进行的民意调查发现，优惠券使用率最高的是那些富有的、受过良好教育的城市中产阶层。调查显示，在家庭年收入10万美元以上的成人中，有61%表示他们在过去6个月里使用过优惠券。此外，与高中以下学历的人士相比，拥有大学学历的成人在过去半年内使用优惠券的次数是前者的两倍。在过去6个月里消费过任何类型优惠券的人士当中，3/4的消费者生活在大城市。
还可用来佐证人们对优惠产品迷恋的信息是：尼尔森2011年10月的调研显示，在八种主打省钱攻略中，最受全球消费者热爱的两个是打折季节购物和使用优惠券。 2011年9月市场调查公司Mintel的数据表明，62%的美国消费者和58%的英国消费者不打算用全价购买衣服。2010年德勤的调研说，81%的美国消费者认为，用折扣券或者购物卡省下钱来是一件愉悦的事情。美国团购导航网站Yipit 2011年9月的统计显示，最好卖的前十个每日特惠品中，有399美元的七晚度假村客房、6美元的汉堡餐、5美元电影票和苏打水套餐、70美元的剧院票。
中国的情况也是一样。尼尔森的数字中，首选折扣券的中国消费者比例达67%。城市中产阶层对特惠产品的热情也是异乎寻常的高涨。今年2月，旅游特惠服务商Travelzoo通过其新浪官方微博独家发布了一款旅游套餐信息：位于泰国蔻立的万豪温泉度假村三晚超值套餐，预订价1700元人民币，相当于原价的三五折，并且当年10月底有效。这个套餐在数天内被用户转发了3000多次，2000套被抢购一空。购买者无一例外为京沪深广四地追求短期海外度假的中产阶层白领。
消费者本能地喜爱淘到最好的特惠，或独享的折扣、回报。讨价还价曾经被视为过于精明，占小便宜，但如今却成为一种本领：你能够拿到大折扣、最好的特惠，这是心跳的感觉。不仅如此，追求特惠产品还意味着消费者对消费过程更大的控制能力：以更少的钱获得更多的价值。人们热爱高性价比和超值的东西，这意味着节约下来的每一元钱，可以享受到更多的新产品、更好的服务，以及更丰富的体验。
“Travelzoo旅游族”的创新
对特惠的迷恋可以说是消费者生活形态变化的一个风向标：人们越来越精明，拥有越来越多的消费选择，对品质和性价比的期待更高，在与品牌提供商之间的关系中期盼获得更大的控制权。因此，徐雷指出：我们必须认可这样一个现实：优惠对消费者来说再也不只是捞便宜货和一张折扣券那么简单粗糙，对商家来说也不再只是清仓甩卖。优惠应该是即时的、相关的、耍酷的、体验式的。商家必须以高明的特惠包装和销售手段，找到目标消费者，提高用户的转化和信任，以新鲜的方式与他们互动，帮助他们获得更高的性价比。
全球在线旅游巨头Travelzoo旅游族最近就在中国推出了创新的“LocalDeals乐汇”命名的特惠销售服务。这是一种在线销售形态的本地旅游和休闲特惠服务，不同于Travelzoo旅游族以往的Top 20每周精选旅游特惠推荐，LocalDeal不用跳转至商户网站或电话热线预订，而是直接在Travelzoo网站下单订购旅游、餐饮、养生和娱乐等超值折扣产品。
Travelzoo从1998年创办开始，就打算向全球旅游者提供一种在线媒体式的服务，帮助旅游者从纷繁和真假难辨的旅游信息中精心筛选出一批最具有性价比、而且必须是真实有效的超值旅游产品，其主打产品是每周三投递给免费订户的Top 20精选旅游情报，这份邮件中包含当地市场上20个Travelzoo认为最优秀的、最有性价比、真实可靠的旅游产品。 2003年,Travelzoo在纳斯达克上市。不过, Top 20邮件不是Travelzoo唯一的产品，这种超值旅游产品推荐的服务模式处在不断的深化和多元化之中。 “LocalDeals乐汇”服务于2010年下半年在美国推出,以后逐步在全球铺开。这是Top 20的一种补充，据Travelzoo旅游族中国区总裁洪维介绍,首先产品线将从过去旅游特惠产品延伸到餐饮、温泉等各类本地休闲服务品类。其次，销售的产品将充分体现Travelzoo旅游族一贯的精选标准，让中国城市消费者能够以大众化的价格体验到中高端品质的各类超值旅游休闲产品。
与一般的团购模式相比,Travelzoo旅游族的“LocalDeals乐汇”特惠销售虽然也是迎合了消费者迷恋优惠产品的这一情绪,却有着显著的不同，如不限最低成单人数，价格也不会因为参与人数的不同而产生变化。洪维把其称为“轻团购”模式，在做法上有自身鲜明的特点，比如Travelzoo强调使用一批专业的核心旅游制作人队伍，对产品进行严格的筛选、比较、提炼和审核，以确保特惠产品的超值性，并且在销售之前会进行测试以确保其真实可靠。同时，更聚焦于中高端的旅游休闲产品，如海岛游、周边游、海外购物游、打折机票、星级酒店和本地高端餐饮SPA等，均是深受白领欢迎的产品线。
不久前，Travelzoo旅游族已经开始在中国内地进行了特惠销售的试运营，效果良好。位于上海外滩的Le Suit东方商旅精品酒店在短短4天内，即实现了近800张优惠券的销售。后期推出的外滩27号罗斯福公馆、上海超五星酒店JWMarriot中的Mandara顶级SPA等高端旅游休闲产品也受到了白领消费者的热烈追捧。
今年初Travelzoo旅游族针对亚太地区用户展开的年度调研表明,中国内地旅行者在2012年计划的人均花费达1415美元，和日本游客的人均计划花费1431美元几乎持平。中国内地游客计划的休闲旅行频次为每年4.2次。显然，中国中高端游客的旅游和休闲欲望正处在井喷阶段，但他们试图获得更多的超值性，希望以更少的投入，获得更多的体验、更好的超值享受。因此对于旅游商家来说，如何把性价比高的产品、更有针对性地提供给目标用户，是产品扩大市场份额、把握良机的关键