多购生意经：把积分做成买卖

呼唤真理

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　　当您将国航的里程兑换成机票、移动的M值兑换为话费时，有没有想过，消费积分也能变成一笔不小的生意？有这样一家积分购物兑换平台多购网，做的就是“积分的买卖”。　
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6 k) G4 q, {$ v4 l4 P: F3 _* F* m& s　　“这个市场每年会有40~300%的增长”，多购网董事长姜蔓滋表示。多购是一家积分购物平台，和移动、国航的积分系统不同，他们把积分兑换向一些没有能力自建兑换系统的线下店铺（如饭店），向其收取积分一折左右的现金，再由饭店向消费者提供等值积分，消费者可以去多购网换购相应礼品。“我们换购的比值很高，大概十分之一。相当于你花十块，就可以用十块积分再去换一块钱的礼品，移动这些系统（的积分兑换比例）都是万分之几”。



　　可以使用兑换的商品包括服装、家居、母婴用品及餐饮等本地服务等，基本由品牌商免费提供——多购在线下广招加盟店，目前已经超过1200家，年底将达1万家。每家加盟店安装视频广告终端，终端三分之二的页面为统一安排的广告内容，播放品牌商家的广告，商家提供网上换购的商品作为广告费用。

0 _. o' q: r* E7 H　　品牌商是否愿意投放广告（即提供免费商品），取决于视频展示终端覆盖的广度和精准度。吸引线下店铺加盟，铺设终端的动力还在于这个广告系统，“终端上另外三分之一的内容，用于展示一些本地商铺的相关广告。比如我开个饭店，可以向周边定位比较接近的美容院投：顾客可能做了个美容时间很久，饿了，就来我这里就餐”。

　　另一个问题在于，积分换购的转化率如何？如果商铺把积分发出去了，却没有换购，也就很难吸引二次购买，这笔推广费用就浪费了（商铺以积分一折的价格向多购购买），模式也就不可持续。“我们已经发了130万张卡，30万张被激活，共有9万笔有效兑换，转化率很高”。

　　多购模式三位一体，环环相扣，巧用积分打造了比较另类的电商模式，不久前获得首轮2000万美元的投资，资方和灵投资和北京甲子海汇称投资正是因为比较看好多购的模式。
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　　但多购模式也有一些隐忧：一，整个环节中能产生现金流的只有向线下商铺出售积分，如果受阻，全盘皆输；二，视频广告系统的建设成为重中之重，对加盟店而言，视频系统能否带来真正的收益？如果投放效果差强人意，加盟进展将放缓；三，对品牌商来说，广告载体越来越多，更精准的投放方式也层出不穷，为什么要选择一种依赖终端数量、方式原始的展示型广告？　　　　　　　　　　　　
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