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图9 " b9 ^: b, n' q, U, m) e+ F% Q
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图10 两个页面点击图的对比给我们很多信息,我们可以看到B版(新版)的首屏点击比例比A版(原版)更高,这说明新版在首屏的发挥上更见优势。新版的导航也获得了更多的点击比例,似乎源于B版分类调整的进一步合理性(这里我们只能猜测是这样,如果想要知道真正的原因,我们可以再专门为导航分类做一次AB测试)。新版值得注意的另一个特点是,在顶部大导航条上,“新品”获得了24%异乎寻常高的点击比例,而在旧版上,我们也注意到,底部“全球新品”栏目的“更多”也获得了7.3%的点击比例,显示了用户对于新品的浓厚兴趣。/ I. u. ~9 n3 g5 q- X9 e. l6 R; T
本文版权归“网站分析在中国CWA”及其作者宋星,欲转载,请联系作者
& T+ f: C! ?6 [; F' S 不过,旧版中获得高达8.9%的“秒杀”,在新版中则被“清仓”取而代之,相同位置,却只获得了0.2%的关注,令人诧异。显然秒杀带给人们欢乐,而清仓让人感觉廉价和低质。( t, s5 q/ Z1 H* E
在这个例子中,宏观分析不能给我们太多有用的信息,微观分析却给了我们太多有意义的故事。如果让我设计一个更好的C版,或许我会在B版的基础上,调整“清仓”,取而代之以“秒杀”。以及,在焦点图中强调“新品”。很简单的一个小例子,告诉我们其实AB测试远比直接看起来的更有意思,也更有内涵。
* p1 o% h) l" J+ P+ l a2 I 基础驱动因素的测试优化与非基础驱动因素的测试优化4 s: Z* ?# ?% W, b
在这个系列文章的前两篇中,我们提到了基础驱动因素和非基础驱动因素,如下图所示:
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7 c7 B% j( y/ a. N" N. ` 图11 由于驱动因素被分为了两类,因此对于驱动因素优化方案的测试工作也分为两类,即基础驱动因素的测试优化与非基础驱动因素的测试优化。当然,这两类在方法上并无不同。
1 d- W' F# F* {" G9 n& d 前面所提到的两个例子,一个是图2所展示的酒店照片和评论影响转化的例子,另一个是图9图10展示的首页优化的例子,前者可以归为典型的非基础驱动因素的测试优化,因为前者即产品页面,这些测试能够对某一个或一些产品(这里是酒店产品)的优化起到作用,但并不完全是全局性的优化。而后者,即首页优化,则属于影响全局的基础驱动因素的测试和优化——例如其中所包含的对于导航和目录的修正,以及作为转化路径中非常重要的“桥页”,首页所起到的关键性的影响。" j% p( W, ]8 H' L
而对于非基础驱动因素的测试和优化而言,活动/匹配是极为重要的内容。例如下面这个例子中所显示的,同一个活动,完全一样的活动landing page,除了在landing page中部分商品被更明确的标识了这个商品具有诱人的“超值价”。
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, r d5 C5 Z8 N! y 图12 这个测试显示了非基础驱动因素的优化对于短期营销活动效果的重大影响。部分商品被标以“超值价”之后,经过B页面的流量的转化率发生了明显的增长,产生的销售也超过两倍的提升。( I V3 T2 }; d1 }7 ~) x- s
我的经验是,基础驱动因素的AB测试或许并不容易(因为我们并不可能总是不断优化基础驱动因素,我们是渐进的),对于这些因素的分析和优化取决于公司领导的眼光和对“重要但不紧急”事情的真正重视,我们常常碰不到这种重视,所以基础驱动因素的测试和优化总显得可遇而不可求。但我想说,真正能够在基础驱动因素上付出努力的组织,才更有可能超过同侪,取得真正的竞争优势。
- y* w! N, |9 T2 T4 g0 @+ J: J 相对而言,非基础驱动因素的AB测试则给我们很大的舞台——因为非基础驱动因素优化的需求总是不断重现,而且总是能够获得更多的重视(虽然这种重视总是伴随着对短期利益追逐的短视),因此我们反而能够不断有机会去尝试和验证,并更容易获得成效和赞许的眼光。如图12的这个案例。$ s, s3 ]0 i, N
无论你是否有幸运能够在进行非基础驱动因素的优化之外找到时间和机会进行基础驱动因素的优化,前面的这三个例子也都说明了,无论是基础驱动因素还是非基础驱动因素,在你完成分析和方案之后,只有通过测试才可能终给我们真正得以证实和落地的优化。
" h; }; l0 J' s 定制化' w9 J+ N% P) Z6 F# F
AB测试告诉我们很多内容,同时也告诉我们,如果有多个版本,我们总能发现有些版本对大部分人更适合,但对于少部分人,似乎他们喜欢另一些版本。- m* W! v" O$ Y6 U8 Z" I0 U6 r
我曾经讲过,互联网最大的优势是可以实现定制化。我们不需要忽略少部分的喜好,或者,我们可以利用很棒的方法把少部分人也吸引过来,甚至与提升大部分人的转化率一样,我们也可以猛烈地提升小部分人的转化率,以最终实现“共同富裕”。
1 g% J; f) I" v5 g2 w 这并不是那么难实现的一个理想,至少相比我们的现实世界,要容易的多。
' { n3 F" [$ N) c" W& | 定制化这部分内容,我不打算在这个帖子中继续讲述。而是准备开一个专门文章细细道来。有朋友说,宋老师,您的文章太长了,我们看的费劲。我想,我也需要照顾大部分读者的喜好,而不是只顾自己写的快乐。敬请期待。
3 @% l6 S6 ?$ _7 D( q2 S" C6 `% ]9 Y 本系列总结
7 v) K* i- r7 U3 c9 n6 D" v; q 这个系列终于结束了,这个系列文章,从上篇到本篇,相隔竟然半年之久,今天终于让我能够喘一口气。我一直认为,网站分析也好,数字营销分析也好,分析虽然非常重要,但整个闭环中确实不能少了目标的树立,以及最后让分析能够落地的测试。而让我们的效果进一步插上翅膀,则还可以针对用户的不同需求,进一步为他们提供定制化的网站内容展示或功能服务。$ D/ n9 p6 }( Q" j
从大处说,无论何种分析手段,无论什么样的商业优化命题,若沿袭这个分析优化路径,就能事半功倍,也能真正让优化成为可能。而在这个过程中所体验到的乐趣,也一定让这过程中思考和困扰的痛苦大为减弱甚至消除。
6 {' a4 Q" b4 h( h 遗憾的是,到今天,我也仍然发现,很多很多的企业,很多很多我的客户,他们可能还是聚焦于分析本身,却忽略了{词语被屏蔽}同样重要的部分,以致于让原本可以提升绩效的可能半途而废。另外一方面,在这个过程中,执行力也极为重要,我也看到很多的例子,虽然有心,却无(执行)力,最后也雷声大雨点小,虎头蛇尾,空留遗憾。
1 Y( Z* Y& W; j- a$ p/ h 方法只是方法,没有尝试,没有发展,没有创新,其实方法什么也不是。这一句话,若把两个主语换成“分析”二字,其实也是恰当的。
) Z# A, F- m: F" w以上是本次报告的试读版,想要完整版的朋友,请马上联系QQ:702079960 【398元出售】 每天前10名购买,(免费赠送价值298元正版群发软件、3份世界级顶级文案、100个最热销的产品、项目) 【内乡社区网内乡拼客2012新项目】①商呼通什么是商呼通? 通俗地说:就是商务语音群呼系统。②短信群发③400电话为您提升企业形象,带来无限商机!全国统一办理联系:400-0377-108 18939223637 【内乡社区网www.neixiangshequ.cn创始人边缘温馨推荐】 本文版权归“网站分析在中国CWA”及其作者宋星,欲转载,请联系作者
) A9 z, Y x$ q. a0 M$ b 最后,希望所有喜欢这个博客和这篇文章的朋友,能够踊跃留言,为我写下这些文字注入一些信心和快乐。谢谢!. |) r6 z0 Q) _" E! s
原文:http://www.chinawebanalytics.cn/kpi_optimization_part3/& ~8 j. d2 i& ?: h
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