网上超市生存之道：需要彻底改变经营模式

边缘

　　商报图形 王若静 制

　　从2008年起，国内电商企业开始涉足网上超市业务。仅2009年上半年，新开设的网上超市就多达117家。但从去年9月至今，已有大货栈、懒家伙、后玛特等多家颇具规模的网上超市相继关闭。昨日，记者在采访中了解到，投入大、烧钱快、利润低、缺乏稳定消费群体、商业运作不成熟等，是扎堆涌入市场的网上超市接连关门的原因。业内人士认为，网上超市要生存，必须彻底改变经营模式，在产品结构、用户积累、体系搭建上下工夫。
　　市场 网购用户近2亿
! `- t' B  E  o5 r　　来自中国互联网络信息中心数据显示，截至2011年年底，我国网络购物用户达到1.94亿人，年增长率为20.8%。而全球知名提供专业审计与咨询的公司普华永道最近的调查显示，中国消费者网上购物频率是欧洲消费者的四倍，是美国和英国消费者的近两倍。约70%中国受访者表示，他们每周至少网上购物一次。
) d* R# _% z0 k* U8 |* P3 X% z　　“调查显示，消费者，尤其是中国消费者正在变得更加成熟，他们的在线购物比例在不断增加。”中投顾问IT行业研究员王宁远昨日在接受记者采访时表示。
　　今年早些时候，知名研究咨询机构IDC与阿里巴巴集团研究中心曾联合发布的一份报告显示，2011年，我国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长66%，而同期全国{词语被屏蔽}消费品零售总额实际增长率为11.6%。截至2011年年底，中国电子商务服务企业已突破15万家。2011年中国电子商务服务业收入达到1200亿元，预计到2015年将突破1万亿元，中国将拥有世界上规模最大的电子商务服务产业。
  `. N, `" v' J+ k　　“零售网购市场的规模在很大程度上反映出了网上超市的市场容量，而目前网上超市的产值在整个网购市场上的占比还非常小，市场潜力不可小觑。”王宁远说。
　　现象 网上超市相继关闭
　　主营商品几乎跟线下超市一样，线上下单、线下配送……2008年，国内第一家网上超市1号店正式上线。随后，国内多家电子商务企业纷纷试水该模式。据公开资料显示，仅2009年上半年，新开设的网上超市就多达117家。
6 J& p2 u8 j6 d9 w　　“在美国已经有不少网上超市，国内企业看中该模式的发展前景以及风投的扎堆涌入，使得网上超市刚兴起就备受关注，大量资本涉足这一新领域，导致两年内网上超市数量呈现爆发式增长。”昨日，知名互联网评论人士洪波告诉记者。
: c2 T# n- E7 Y% H- [　　不过，这一盛况在去年9月被打破。记者了解到，从去年9月至今，已有大货栈、懒家伙、后玛特等多家较有规模的网上超市相继关闭。
8 s6 w- L9 s# [　　广东商业经济协会会长彭强曾公开表示，网上超市毛利率不足10%，再加上巨额宣传、营销费用，目前很难盈利。不盈利就意味着拿不到风投，拿不到风投就意味着只有退出市场。
( u" Q$ L+ F4 h+ O# Q# T* |　　“如果营业额必须达到100亿元量级才可能获利，这是集团不愿看到的。”时任大货栈总经理胡兴民曾在事后隐晦道出大货栈关闭的原因。
: A- t+ g' ?+ ^3 s9 S　　原因 投入太大利润太低
7 t4 F1 E$ r! d) @0 M　　互联网实验室创始人方兴东曾告诉记者，从2009年开始，资本对电子商务的投资急剧升温，近两三年来，电子商务获得的投资超过过去10年的总和。而网上超市是电子商务的一个细分领域，一下子涌入过多资本，使泡沫化极其明显。进入2011年下半年，风险资本对网上超市的期望值大大降低，从投资过热直接堕入投资冷却。
* C2 \7 m4 t& C6 R# K　　即使是号称中国规模最大的1号店，也遭遇了一系列尴尬。“尽管业绩增长明显，但对应的成本投入太大，烧钱烧得很快。”1号店老板于刚告诉记者，“1号店专注于快速消费品，大多产品都有保质期。这意味着需要投入更多的成本建设存储和配送体系，初期投入远超当当和京东”。
6 i5 q. f9 f' e　　“网上超市的市场空间很大，但这一市场的特殊性也决定了在经营上需要克服很多困难。网上超市接连倒闭的现象，实际上已反映出前期经营的难度，很大程度上是因为前期在用户积累和体系搭建上的‘底子’不够好。如果还按照现在的这种经营模式，要想维持持续经营和规模发展，非常困难。”王宁远坦言，“为了追求价格优势，网上超市的商品毛利率通常都控制得比较低，但单件产品运营成本高。而一些新进者为了提高成交率，普遍采用免费配送模式，更进一步压低了商家的盈利空间”。
9 h  }" G  R; Y4 Z) U　　此外，在王宁远看来，缺乏稳定消费群体、商业运作的不成熟，也成为导致网上超市夭折的主要原因。
　　原雅虎中国总经理谢文说：“网上超市要生存，必须彻底改变经营模式。”他认为，并不是所有的商品都适合网上销售，小额商品如大蒜、葱、肉类等不仅仓储成本高，运输也麻烦。
　　新闻纵深
　　天猫网上超市逆势入场
/ ]$ E2 {  D6 \5 S* W　　多家网上超市相继关闭，国内第一网上商城天猫旗下的天猫网上超市却于最近正式上线运行。敢逆势入场，天猫有什么“绝招”?记者在采访中了解到，天猫超市与{词语被屏蔽}网上超市不同，采取的是经营品类差异化、用户族群固定化、经营范围区域化。中投顾问IT行业研究员王宁远表示，天猫的这些做法，恰好规避了网上超市在配送难、客户资源不够等方面的问题。
　　经营品类差异化
0 ]& y/ {3 \' @) N% W' q　　“目前，天猫超市销售的商品涵盖食品饮料、油盐副食、美容洗护、家居用品、家庭清洁、母婴用品六大类。”阿里巴巴公关部相关负责人冲虚在采访中介绍，“主要经营的产品种类跟线下超市相比，还是有所区别”。
% q7 a, j, h9 x　　“网上超市尤其需要注意经营产品的选择。如即食食品、农产品等，因涉及保险和运输等问题，在选择上需慎重考虑。”王宁远表示，“网上超市更应该倾向于销售易于保存和配送的百货类商品”。
& U  v1 j8 Q& A# a　　用户族群固定化
　　“长期以来，大多数网上超市都面临着短时间内很难培养用户粘性的问题。”王宁远称，而天猫超市最大的优势在于，可以有效调动淘宝和天猫商城原有的用户资源，并通过转换流量获得额外的广告收入。
+ F* }. J& q- X, Y' d, P/ A　　王宁远认为，对于网上超市而言，前期的用户积累相当重要。一家新开的网上超市，除非长期砸巨资做广告，否则很难拥有稳定流量和固定客户群。网上超市更适合一些已经积累了稳定用户资源的企业去经营，否则就需要做好长期作战的准备。
$ }9 [, ~& [- i% t; Z+ X/ ?　　经营范围区域化
　　冲虚介绍，天猫超市暂时只开通了上海和杭州两个站点的配送，{词语被屏蔽}城市的采购和配送体系尚在建立过程中。
9 x; Y4 \/ S1 n- `　　“网上超市主要经营百货类商品，大多属生活必需品，在配送方面尤其讲究配送时长。”王宁远称，包括1号店在内的诸多网上超市，之前采取的都是全国范围内配送，涉及到一些离配送中心较远的地区。用户下单后等待的时间较长，容易造成不好的用户体验。“相比较而言，分区域展开经营更适合网上超市。”王宁远说。
　　本组稿件由 见习记者 任忠君 实习生 黄汉城 采写
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